【来伊份】进击的来伊份

发布时间:2019-11-24 14:05:35 来源:商业与生活 关键词:来伊份
进击的来伊份
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原文标题:进击的来伊份
原文发布时间:2019-11-10 22:53:15
原文作者:商业与生活。
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进击的来伊份

尤悦和他团队的小伙伴早已经摩拳擦掌,等着今晚指针指向0:00的那一刻。

他们已经忙碌了几个月,选品定策略,与电商平台谈资源,找韩束谈跨界小美盒的合作、全渠道全力打响。前期的准备工作已经做得差不多了,就看这一天的成绩了。

某种程度上,他们充满信心。

618的时候,来伊份用坚果燕麦脆等产品进行过一次尝试,那一次,电商渠道的销量增长100%。这一次,他们准备更充足,投入更多。结果更令人期待,当然,也更令人紧张。

“今年来伊份全渠道尤其是电商的表现可圈可点。”来伊份相关负责人对「商业与生活」表示。虽然从2006年开始,来伊份就上线了电商渠道,但早前的策略相对保守,只是把现有的产品上架促销,对品牌的人群心智、销售增长的趋势进行更加深入地建设和挖掘上,还未迎来高潮。

但2018年开始,来伊份变了。这个有着20年历史的中国本土零食品牌变得更激进,也更创新精神。

这种变化,不止体现在电商策略、全渠道上。来伊份的全球化策略也更加积极主动。

去年11月,来伊份以及旗下进口品牌“亚米Youngme”分别以上海交易团中大型零售商联盟的一员和参展商的身份,参加了进口博览会,并采购了上亿元的产品,今年又二刷进博会,再次签下近1.3亿元大单。

“我们期待与全世界各地的合作伙伴一起,与全国的各加盟商、渠道商、贸易商紧密携手,通过开放合作、开放创新、开放共享,通过来伊份多年供应链的积淀和品牌拓展与运营经验,共同做大世界休闲食品的蛋糕,一起携手顺势而为,乘势而上。”亚米品牌创始人、来伊份总裁郁瑞芬说。

从1999年在上海四川北路开设第一家门店,到如今遍布全国的近2800家线下实体店,以及电商、特渠等的全渠道峥嵘发展,作为土生土长的民族休闲零食品牌,来伊份已经走过了近20年。

这20年,也是中国零食市场快速发展的20年。尤其是近几年,电商、消费升级、进出口增长、消费人群年轻化等多种因素的交织在一起,给零食市场带来了冲击,也带来了变数。这种变数,也给了来伊份这样的民族品牌发展的新机会。

跨界美妆、国潮,一个休闲零食品牌的创新

七大口味轻食代餐+坚果果干燕麦脆+赵丽颖同款花迷唇印代码唇膏+精致妆镜,只要199元,用户就可以买到含有以上所有商品的礼盒。

这一款被称作“小美盒”的产品,是来伊份本次双十一的主打产品。在10月25日的2019天猫美食·热搜网红味新锐品牌联盟计划”上已经提前亮相过。当然,除了“小美盒”,本次双十一,来伊份还准备了网红爆款梅里坚、明星单品居司令猪肉脯、百年好核小核桃仁等诸多大单品。

进击的来伊份

来伊份“小美盒”

“小美盒”是一个令人耳目一新的产品组合,也是来伊份和韩束旗下的花迷一次跨界营销尝试。

第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,当下,天猫食品行业整体呈现出六大趋势:小包装、代餐、低糖主义、全球性、网红和跨界以及老字号趋势。而“小美盒”正体现了小包装、代餐、网红等元素。

随着大众消费观念的升级,无论电商企业、卖家商户还是物流企业都已进入新的零售生态圈,如何引发共情、带动消费者互动,成为所有企业共同面临的问题。

95后、00后年轻女性正成为消费升级的主力军,而来伊份的用户中,女性用户也占到了80%,18-30岁的消费者更是超过70%。在这种趋势下,来伊份发现,代餐和健康的需求正在增长,而且这种需求还呈现出了个性化和趣味化的特点。

“我们希望跟他们形成共鸣,跟年轻用户玩到一起去。”尤悦说。来伊份希望用新女性健康的概念,打动消费者。

为此,来伊份还邀请了时尚模特、抖音主播、芭莎时尚主编等KOL参与拍摄了一组视频,希望向消费者传递出独立、自由、自爱、不为别人而活的正能量女性主见。也可以说,来伊份在传递一种新的生活方式,扭转人们传统意识里代餐等于减肥的认知。

跨界营销只是手段,让更多的用户购买和使用产品,从而完成对潜在用户心智的扩展,才是目的。

今年818期间,来伊份跨界天猫美食大牌日打造了国潮IP“龙宫”(海鲜礼盒),就赢得了众多消费者的芳心。那次数据显示,购买“龙宫”产品的用户中80%为新客,而且非江浙沪区域的增量很快。

这一数据让也来伊份相信,好的跨界营销和产品IP,可以可以帮助品牌的非核心人群、非地域人群的增长。

在新时代的背景下,消费者对本土品牌认同感越来越强,刮起了国潮风。《2019年中国消费者趋势》报告显示,78.2%的消费者经常购买国货,在同等价格下,44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。既然年轻的消费者对颜值,新创意、国潮、潮流感的产品需求越来越大,那么,品牌就应该去去迎合这些人的口味,重新定义产品。据了解,明年,来伊份还会继续推“龙宫”的升级版。

今天,中国零食市场已经发展了几十年,零食电商也发展了近10年,市场竞争日趋白热化。

虽然线上的流量已经到瓶颈,但来伊份认为,从人群性质上来看,还有大量可开发人群,等待着品牌去用自己高效的供应链和产品的创意,去迅速的抢占这些挖掘。

过去,来伊份的线下门店主要集中在江浙沪皖地区。现在,通过线上渠道的发力抢占非江浙沪皖地区,以及全国2-5线城市用户的心智。那不仅意味着来伊份对年轻用户的占领,也意味着,来伊份成功的从同行业手中抢夺了消费人群。“当大家都意识到,要做未来增长品类和下沉市场时,大家拼的就是供应链,就是消费者心智。”

全球化,二刷进博会

从线下起家,在行业摸爬滚打近20年,来伊份不仅在国内建立了完善的供应链,在国际上的也越做越深入。

韩国“车打芝士味迷你饼干”、马来西亚“榴莲冻干巧克力”……今天,中国的消费者不用走出国门就可以通过“亚米Youngme”享受到诸多原汁原味的异国特色食品。

进击的来伊份

亚米新品“车打芝士味迷你饼干”

中国近14亿人口的大市场,4亿人左右的中等收入群体,消费潜力大、韧性强、活力足,都为零食行业带来更大的发展空间。

《2019中国进口食品消费白皮书》显示,2018年中国进口食品规模超过700亿美元,同比增速为18.1%。而零食市场更是有望在2020年达到行业总产值3万亿元的规模。

面对巨大的市场,在消费升级和新零售的时代背景下,来伊份更加积极主动地布局全渠道、全场景,积极拓展全球市场。

实际上,4年前,来伊份就做了旗下进口品牌“亚米Youngme”的布局,立足“全球直采、世界甄选”的品牌定位,为消费者提供国际化、多元化选择。

作为全球平台化战略迈出的重要一步,2018年的进博会上,来伊份进口品牌亚米携30多款产品首次亮相,并与澳大利亚自由食品集团有限公司Freedom Foods Group Limited达成战略合作采购仪式,主推澳洲全脂牛奶。

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亚米明星产品“全脂牛奶”

进博会“溢出效应明显”。数据统计显示,一年的时间,该款全脂牛奶同比增长754%,而另一款明星产品—全脂鳕鱼肠也同比增长100%。

“全球直采、去中间商环节等模式让亚米的市场竞争力大大提升,与此同时也能够为来伊份进行更全面、更丰富、更多元化的商品补充。”郁瑞芬说。

而今年进博会上,来伊份再次与澳大利亚自由食品集团、韩国大象签定战略协议,达成将近1.3亿元的意向采购,并将在产品研发、共探食品未来发展趋势上展开深入合作。

进击的来伊份

来伊份与全球合作伙伴签署战略协议

据了解,来伊份还与海外经销商合作下,率先对海外华人、华侨进行突破。而未来,来伊份将通过跨境电商平台的链接,继续覆盖欧洲、美洲、澳洲以及东南亚等多个国家和地区的市场。

“我们不仅仅把进博会看作为一次展会,它的意义更多在于企业战略层面,是一次品牌向全球展示的机会,参加进博会有助于来伊份快速把握国家顶层设计的机遇,让企业能借此机会加速完善全球供应链建设与布局。”郁瑞芬说。

又破又立的一年

从2018年开始,整个零售行业都在开始做一个新增长的市场——下沉市场和新增品类。来伊份也注意到了这种趋势,它将2019年定义为自己的“渠道元年”。

面向未来,来伊份一边通过亚米布局全球供应链,另一边则发力线上,通过跨界合作、新品研发等占领潜在市场的消费者心智。此外,来伊份在线上的另一个重心就是要搭建外卖自运营体系,与消费者全时段、多场景触达。到今年上半年,上海地区已经已有约500家门店接入外卖业务。

对于全渠道模式的发展、线上线下的不断融合以及营销活动、供应链等资源的整合颇有心得。

在线上线下的互动营销上,来伊份也更加花样百出。继7月和《这!就是街舞2》合作掀起夏日battle盛宴后,近日来伊份再次与《这!就是灌篮2》合作,推出了《这!就是灌篮2》H5小游戏,同时发行运动场景灌篮暴扣零食礼包。

来伊份的工作人员小杨对「商业与生活」表示,这种带有娱乐性质的行销活动效果明显,最活跃的一个用户已经和来伊份互动了100多次。

小杨还介绍说,今年双十一,来伊份会通过门店5折、线上线下通用神券、满减折上折、第二件1元等超值不间断的价格优惠,以便带动消费者的线上线下互动。

人在哪里,销售就在哪里,无论线上线下。”这是郁瑞芬对于线上线下融合的思考。

对来伊份而言,2019年也是“又破又立”的一年。不仅线下渠道优势得以巩固,线上渠道能力也取得实质性提升。

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来伊份线下门店

半年报数据显示,线下方面,公司连锁门店总数2717家,同比增加89家。其中:直营门店2389家,同比增加37家;加盟门店328家,同比增加52家。

2019年上半年,来伊份线上电商实现营业收入2.2亿元,比2018年同期增长19.8%,其中“6·18”活动期间电商整体业绩较去年同期增长超过一倍。

而随着来伊份APP接入的会员系统发力,线下门店和APP打通,来伊份的渠道带货能力必将进一步释放。

而这一次,双十一还未开始,来伊份已获得亮眼成绩:天天坚果10万盒瞬间卖空,糕点类增长也可圈可点。而依托“创新礼盒+全线折扣”,来伊份已经挤进了“天猫双十一零食预售品牌榜单”前十。

积蓄已久的力量,即将得到一次更大的释放。来伊份的员工们严阵以待,尤悦也很期待,他说道,“马上就要开炮了。”


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原文发布时间:2019-11-10 22:53:15
原文作者:商业与生活。

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